Стратегии на рынке новостроек
808

03.09.2012 Марина Миронова, Татьяна Недерева-Архипец

Те тенденции, которые мы наблюдаем на первичном рынке недвижимости сегодня, — во многом результат его развития в прошлом году. Кризис принес девелоперам не только снижение платежеспособного спроса, недоступность кредитных ресурсов, перебои с поставкой строительных материалов, отток рабочей силы- компаниям пришлось жить и работать в новой реальности.

Итак, сделаны ли выводы и станет ли текущий год переломным в подходе к реализации проектов? Мнением делится директор ООО «Центр МарТ» Татьяна Недерева-Архипец.

— Большинству девелоперских компаний пришлось в прошлом году по-новому посмотреть на реализацию девелоперских проектов. Причем под реализацией я понимаю две ее стороны: собственно строительство объекта и реализацию как продажу. Именно о реализации проекта как системе взаимосвязанных маркетинговых мероприятий и процесса продажи давайте поговорим.

С какими проблемами столкнулись крупные компании-застройщики? Это текущие проблемы или проявление системного кризиса?

— Кризис на рынке, как известно, обостряет сбои в системе и делает явными просчеты в подходе, — рассказала Татьяна. — Девелоперские компании в прошлом году столкнулись с двумя основными проблемами. Первая — это снижение спроса из-за падения платежеспособности населения. Снижение доходов, труднодоступность кредитов и мысли о том, как сохранить бизнес, рабочее место, съемное жилье — вот картина прошлого года. Какая тут квартира!

Вторая, не менее острая, проблема — кризис доверия. Что я имею ввиду? Стройки в большинстве своем не остановились, но существенно замедлились. Покупатели, понимая проблемы, которыми им грозит вступление в долевое строительство на стадии котлована, неохотно вкладывали в стройку.

Поэтому во втором-третьем квартале прошлого года хорошо продавались квартиры за белорусские рубли и квартиры в готовых домах. Единственным аргументом, который перевешивал все риски, связанные со стройкой, являлась цена. Сейчас многим из дольщиков пришлось определить, насколько цена оправдала риски: задержки со сроками, проблемы с качеством, просьбы и требования о доплате — то, с чем пришлось столкнуться очень многим. «Ценовые войны» как способ борьбы за потребителя — едва ли аргумент на рынке недвижимости. Говорят, что в них выигрывает только потребитель. Я считаю, что в ценовых войнах на рынке недвижимости победителей не бывает.

Какие изменения на рынке новостроек повлекли за собой события прошлого года? Что принципиально изменилось в поведении застройщиков?

— Девелоперские компании отреагировали на новые условия — и в первом полугодии уже текущего года мы наблюдали изменившиеся стратегии поведения на рынке. Они преследуют одну цель — стимулировать спрос на свой проект и устоять на рынке, сохранив рентабельность на приемлемом/достойном уровне. Но кардинально отличаются друг от друга. Итак, варианты:

1) Уйти с рынка

— Кризис доверия имеет и оборотную сторону: к девелоперским проектам нет или мало доверия не только у физических лиц, но и у юридических. Потенциальные инвесторы не торопятся начинать реализацию своих проектов. Начало этого года показало, что порой целесообразнее заявить об уходе с рынка, чем работать в новых реалиях. И если доверие к стройке у физлиц восстанавливается относительно быстро, то доверие инвесторов к девелоперским проектам придется восстанавливать. И здесь одних слов будет мало.

2) Вернуться к вопросу цены

— Тем, кто на рынке остался, пришлось изыскивать способы привлечения клиентов. Они должны были стимулировать платежеспособный спрос на свои объекты, либо сделав их более доступными для покупателя, либо повысив их воспринимаемое качество. Многие пошли по первому пути. И большинство решений застройщиков по стимулированию спроса до сих пор лежит в плоскости цены. Эта стратегия поведения на рынке самая популярная и этому есть объяснение: любое ценовое предложение дает очень быстрый результат в краткосрочной перспективе. Но так ли она хороша с точки зрения долгосрочного развития проекта, особенно в случае, если это единственный и постоянно практикуемый метод повышения спроса?

Снижение цены и продажи по самым низким ценам в своем сегменте или в конкретном районе города, скидочные программы — это первый, не самый интересный, способ увеличения продаж и привлечения финансирования. Причем наиболее опасная перспектива — навсегда «увязнуть» в бесконечном предоставлении скидок без ограничения срока и без конкурентного повода. А это уже не стимулирование сбыта, а попытка исправить просчеты в ценовой политике. Такая работа чревата тем, что Ваши клиенты будут хотеть еще и еще: еще скидок, еще более сладкой цены. Получается замкнутый круг: вы предоставляете скидки, потребители ждут очередного снижения, спрос падает, и вы снова вынуждены давать скидки.

Какие варианты поведения, на Ваш взгляд, более предпочтительны?

— Второй способ «тоньше» и интереснее, на мой взгляд, — пояснила Татьяна Недерева-Архипец. — Это «помощь» покупателю в финансировании его покупки. Специальные программы кредитования, рассрочка на готовое жилье — из их числа. Уже в начале года несколько компаний стали практиковать совместные программы с банками, предоставлять рассрочку на готовые квартиры — и это дает результат: клиенты интересуются подобными предложениями. Разработать подобную программу не так просто: здесь важно посчитать риски компании и учесть ее финансовые интересы.

Есть еще один вариант работы с ценой, который кардинально отличается от двух перечисленных, — это когда проекты уже в начале строительства стоят гораздо выше среднерыночной цены. Для такой политики «сигнализирования ценами» должны быть основания: или уникальный проект (главное, чтобы и рынок понимал и принимал его уникальность) или уникальное местоположение. А лучше если и то, и другое. К сожалению, на нашем рынке, очень часто именно место становится единственным основанием считать проект уникальным.

И еще один вариант поведения девелоперов в вопросах цены, который взяли на заметку некоторые застройщики и который является, пожалуй, самым беспроигрышным сегодня: цена должна постоянно расти вместе со стадией строительной готовности. Принцип такой: растут этажи — растет стоимость квадратного метра. Очевидная ценовая политика не получила широкого распространения. Если цена оправданно повышается, то покупатель понимает: чем выше строительная готовность - тем дороже. Компании, которые следуют этому принципу, выигрывают и в стоимости одного квадратного метра, и в динамике продаж. Правда, следует оговориться: все это будет работать при правильно построенной стратегии коммуникации с покупателем, о которой мы поговорим позже.

ООО «Центр МарТ», тел. (017)203−91−67