Литовский эксперт о минских ТРЦ: «Торговые центры без четкого концепта и маркетинга ждет банкротство»

  6702   17

Ни для кого не секрет, что многие белорусы осуществляют покупки лишь за границей, отправляясь за всем необходимым в Литву или Польшу. Почему так происходит, когда наш рынок перенасыщен своими торговыми площадками, и по статистике лишь 30% именитых брендов в Минске дороже, чем за рубежом, мы спросили у Кястутиса Исакаса, владельца группы рекламных агентств AD HUNTERS BALTICS, советника по маркетингу генерального директора ТРЦ «ОЗАС» и бывшего директора по маркетингу ТРЦ «КАУНО АКРОПОЛИС».

— Практически все белорусские ТЦ строятся бездумно: для кого возводится объект, чем он будет отличаться от «собратьев», почему люди должны выбирать именно его? — непонятно. Во время разработки проекта и строительства эти вопросы никто не задает, ведь местные девелоперы привыкли вкладывать деньги в стройку и бетон, экономя средства на концепциях, специалистах и маркетинговых разработках. Из огромного количества минских ТЦ с трудом можно выделить единицы, которые хоть чем-то отличаются от остальных. В стране возводятся десятки безликих коробок, которые тут же сталкиваются с проблемами посещаемости и бегства арендаторов. У некоторых арендаторы сбегают еще до открытия. Так объекты и открываются полупустыми, не понимая, что тем самым ставят крест на успехе торгового центра и фактически теряют свои инвестиции. К сожалению, в Беларуси нет понятия, что такое торговый центр. Инвесторы думают, что выберут названия, повесят вывеску, сделают открытие и «попрет». Увы, могу их огорчить — время, когда спрос превышал предложение прошло. Нельзя строить дом без фундамента. И кто раньше это поймет, тот и выживет.

Однако тут же появляется логичный вопрос: а как привлечь партнеров, если ты и сам не знаешь, почему люди должны выбирать именно твой объект?

Так, некогда удачная для инвестирования отрасль, где спрос превышал предложение, за несколько лет превратилась в перенасыщенный рынок одинаковых ТЦ. Пройдет еще немного времени, завершится строительство новых торгово-развлекательных центров, и многие объекты, построенные в Минске, попросту обанкротятся. Победить в этой нелегкой борьбе смогут лишь те, кто уже сегодня начнет заниматься маркетинговой стратегией и регулярным продвижением своего объекта. На данный момент маркетинг в торговых центрах Беларуси вовсе отсутствует или ведется для «галочки», что трудно назвать маркетингом.

Сегодняшняя ситуация не позволяет бездействовать, за каждого клиента придется бороться. Поэтому торговые центры без концепта и маркетинга ждет банкротство. Единственный выход — инвестиции в маркетинг, который может исправить ситуацию. Очень хороший пример — литовский торгово-развлекательный центр «Озас», который открылся полупустым в самый разгар кризиса, и его перспективы были весьма туманны. Однако за 5 лет удалось ситуацию исправить и сделать этот торговый центр прибыльным и одним из лидеров рынка. Я рад, что лично принимал в этом участие. Таких примеров много.

Дорожка проторена. Однако из-за менталитета белорусские застройщики все еще не готовы к пониманию того, что успех ТРЦ напрямую зависит от концепта и маркетинга. 5−7% от всего проекта необходимо пускать на концепт, маркетинг, изучение рынка, организацию мероприятий, акций и специальных предложений. Маркетинговый бюджет ТЦ должен рассчитываться по принципу 2−2,5 евро за каждый квадратный метр, только в таком случае объект будет успешен, узнаваем и привлекателен для посетителей. Помните, что без маркетинга торговый центр — самая обычная «коробка», ничем не отличающаяся от конкурентов.

Наиболее четкая и точная маркетинговая политика должна быть выработана именно в условиях кризиса. В данной ситуации стрелять вхолостую нельзя. Поэтому в тесном сотрудничестве с арендаторами создается интенсивный маркетинговый план, способный вернуть в торговый центр посетителей и, главное, подтолкнуть их покупке. Важно также понимать, что арендатор и арендодатель в одной лодке, необходимо постоянно контролировать, как обстоят дела у арендаторов, ведь от каждого из них зависит успех торгового центра в целом.

Ситуация в стране давно изменилась. Сегодня арендаторы и покупатели более разборчивы, они подтянутся только к таким торговым центрам, где будет четко ясен концепт, ассортимент товаров, где будет вестись планомерная маркетинговая работа, где будет интересно и необычно. Но, к сожалению, таких торговых центров в Беларуси на данный момент нет.

Если говорить критично, то сегодня в Беларуси нет ни одного действительно достойного ТРЦ. Сравнительно удачный действующий объект, на мой взгляд, это «Замок», которому удалось собрать хороший микс арендаторов (магазинов). Проект предусматривает обширный развлекательный комплекс с ледовым катком, кинотеатрами, клубом и фуд-кортом, представлена богатая fashion-площадка с достойными брендами.

Однако если попросить статистического минчанина назвать ТОП-10 брендов, представленных в ТРЦ «Замок», вряд ли кто-то назовет и пять. А все дело в том, что хорошим спросом здесь пользуются только два этажа — первый и последний (развлекательный). Посетителю очень сложно случайно забрести на этажи с одеждой. Кто-то идет напрямую в «Корону Техно», кто-то в продуктовый гипермаркет, а кто-то по многоуровневому паркингу поднимается сразу на пятый этаж — в зону развлечений. Все остальные этажи попросту прозябают, так как нет маркетинга, и покупатель не знает, что найдет на данных этажах, а также ничто его не привлекает. В «Замке» много тупиков — коридоров, которые заканчиваются, и туда посетитель просто не доходит. В этом и есть главная ошибка многих ТРЦ.

Очень важно правильно направлять посетителей. Якорные операторы должны располагаться на таком расстоянии друг от друга, чтобы человек проходил от одного крупного оператора до другого, по дороге посещая остальные магазины. В Беларуси же это правило в 95% случаев вообще не соблюдено. Если бы, к примеру, тот же «Техно» размещался не прямо возле гипермаркета, а, скажем, на втором этаже, история была бы совершенно другая.

Та же ситуация наблюдается и в ТРЦ Arena-City. Посетители из паркинга по траволатору попадают в универсам ProStore, покупают все необходимое и уезжают. Весь остальной комплекс стоит «мертвым грузом». Куда разумнее было бы разместить универсам в другом конце комплекса, чтобы покупателям пришлось пройти лишние 300−400 метров. Уверяю — есть сегменты, ради которых люди могут пройти столько, сколько нужно, и еда как раз один из них! Часто другие консультанты мне вторят: «Ну потребителям же неудобно!». Я же отвечаю: «А что для вас важнее, человек или арендаторы, которые приносят вам деньги?» Если у арендаторов дела идут в гору, то и у ТРЦ тоже, если арендаторы прозябают, то комплексу, как ни крути, светит банкротство.

Здесь я хочу привести пример планировки магазинов IKEA. Наверняка вы заметили, что выйти из этих магазинов, не пройдя всю экспозицию, просто невозможно. Это гениально! 70% посетителей ТРЦ — женщины, которые, как правило, склонны к импульсивным покупкам — вроде пошла за туфлями, а вернулась с новыми часами и сумочкой. Поэтому одна из главных задач каждого ТРЦ — умение направлять потоки потребителей через павильоны своих арендаторов. В этом секрет успеха. В Минске же этого не происходит, поэтому, повторюсь, хорошо действуют, как правило, только первый этаж и «развлекуха».

Есть в Минске торговые центры, изначально построенные в удачном месте — назовем их «проходной двор». Один из таких примеров — ТРЦ Galileo. Здесь всегда полным-полно людей. Однако и в этом объекте есть масса ошибок. Назову сейчас только одну — открытие ресторана McDonald's на первом этаже. Вот скажите, кто теперь пойдет в фуд-корт на пятом…

Помимо действующих объектов в Минске возводится масса новых ТРЦ. Более чем уверен, что половина из них не сможет ввестись в эксплуатацию — как ни крути, сегодня рынок жесток и перенасыщен. Среди всех строящихся объектов могу выделить лишь ТРЦ «МОМО» и ТРЦ Galleria Minsk , а также ТРЦ «Тринити» в Гродно. Только эти объекты двигаются в верном направлении: разрабатывается концепт, проекты имеют свои изюминки, и, я надеюсь, они смогут выделиться на общем фоне.

Было бы здорово, если бы в Минске, наконец, появился свой «Акрополис», но, поймите, без маркетинга здесь никуда! Вот скажите, почему я должен говорить минчанам, что Pierre Cardin в Минске дешевле, чем в Литве?! Где реклама? Почему об этом никто не знает? Развернуть поток покупателей в Беларусь можно, но над этим нужно серьезно работать.

Читать:
Эксклюзив Realt.by:

Посмотрели, как выглядит первый коттедж в будущем закрытом поселке в Степянке

27312

«Идеальное место для молодых семей». Как живется в советских панельках прямо у леса и Цнянки

14776

«‎Были дома, а сейчас – хибары». Как живет приговоренный к сносу частный сектор на Гурского

36428

Минчанин построил дом в деревне по-фински: теплый, с сауной и печкой. Побывали у него в гостях

60370

Белорусы построили дом из пенопласта — и очень довольны. Побывали у них в гостях

11001

Сколько стоит квартира в Минске? Большой обзор новостроек с ценами от застройщиков (часть 2)

33546

Такого мы еще не видели! Минчанин построил дом с выезжающей на улицу кроватью

46830

Как агенту искать клиентов в 2025 году? Настраиваем поток входящих заявок

1514

«‎Сейчас это тихий центр». Как живется в недорогих хрущевках у метро «‎Пушкинская»

22691

«Не переехала бы отсюда никогда». Как живется на некогда престижной улице Заславской в Минске

94525

«На рынке дефицит однушек». Эксперты — о том, что происходит с квартирами в Минске

18728

Белоруска продала квартиру в Минске и построила необычный дом у леса. Побывали у нее в гостях

26396

«В понедельник я показала квартиру, а уже в пятницу получила деньги». История быстрой продажи двушки в пятиэтажке

11892

«Хотелось вернуть этому месту былое величие». Белорус построил дом на месте панской усадьбы

20174

Привлечь реальных клиентов: как агентству недвижимости сделать эффективную рекламу?

1401

В Зеленой гавани появятся детский сад и школа. А какое жилье расположится рядом?

9403

«Тут даже туалета не было». Семья превратила две старые коммуналки в очень красивую квартиру

16900

«Собственнику агентства недвижимости важно не отставать от меняющейся реальности». Интервью с основателем Greenman Realty Group

8995

«Стоимость квадрата здесь точно вырастет». Как живет и меняется один из самых ярких кварталов Минска

11988

«‎Мы на пике цен, дальше — снижение». Эксперты рассказали, что происходит с квартирами

24155