Литовский эксперт о минских ТРЦ: «Торговые центры без четкого концепта и маркетинга ждет банкротство»

  6702   17

— Практически все белорусские ТЦ строятся бездумно: для кого возводится объект, чем он будет отличаться от «собратьев», почему люди должны выбирать именно его? — непонятно. Во время разработки проекта и строительства эти вопросы никто не задает, ведь местные девелоперы привыкли вкладывать деньги в стройку и бетон, экономя средства на концепциях, специалистах и маркетинговых разработках. Из огромного количества минских ТЦ с трудом можно выделить единицы, которые хоть чем-то отличаются от остальных. В стране возводятся десятки безликих коробок, которые тут же сталкиваются с проблемами посещаемости и бегства арендаторов. У некоторых арендаторы сбегают еще до открытия. Так объекты и открываются полупустыми, не понимая, что тем самым ставят крест на успехе торгового центра и фактически теряют свои инвестиции. К сожалению, в Беларуси нет понятия, что такое торговый центр. Инвесторы думают, что выберут названия, повесят вывеску, сделают открытие и «попрет». Увы, могу их огорчить — время, когда спрос превышал предложение прошло. Нельзя строить дом без фундамента. И кто раньше это поймет, тот и выживет.

Однако тут же появляется логичный вопрос: а как привлечь партнеров, если ты и сам не знаешь, почему люди должны выбирать именно твой объект?

Так, некогда удачная для инвестирования отрасль, где спрос превышал предложение, за несколько лет превратилась в перенасыщенный рынок одинаковых ТЦ. Пройдет еще немного времени, завершится строительство новых торгово-развлекательных центров, и многие объекты, построенные в Минске, попросту обанкротятся. Победить в этой нелегкой борьбе смогут лишь те, кто уже сегодня начнет заниматься маркетинговой стратегией и регулярным продвижением своего объекта. На данный момент маркетинг в торговых центрах Беларуси вовсе отсутствует или ведется для «галочки», что трудно назвать маркетингом.

Сегодняшняя ситуация не позволяет бездействовать, за каждого клиента придется бороться. Поэтому торговые центры без концепта и маркетинга ждет банкротство. Единственный выход — инвестиции в маркетинг, который может исправить ситуацию. Очень хороший пример — литовский торгово-развлекательный центр «Озас», который открылся полупустым в самый разгар кризиса, и его перспективы были весьма туманны. Однако за 5 лет удалось ситуацию исправить и сделать этот торговый центр прибыльным и одним из лидеров рынка. Я рад, что лично принимал в этом участие. Таких примеров много.

Дорожка проторена. Однако из-за менталитета белорусские застройщики все еще не готовы к пониманию того, что успех ТРЦ напрямую зависит от концепта и маркетинга. 5−7% от всего проекта необходимо пускать на концепт, маркетинг, изучение рынка, организацию мероприятий, акций и специальных предложений. Маркетинговый бюджет ТЦ должен рассчитываться по принципу 2−2,5 евро за каждый квадратный метр, только в таком случае объект будет успешен, узнаваем и привлекателен для посетителей. Помните, что без маркетинга торговый центр — самая обычная «коробка», ничем не отличающаяся от конкурентов.

Наиболее четкая и точная маркетинговая политика должна быть выработана именно в условиях кризиса. В данной ситуации стрелять вхолостую нельзя. Поэтому в тесном сотрудничестве с арендаторами создается интенсивный маркетинговый план, способный вернуть в торговый центр посетителей и, главное, подтолкнуть их покупке. Важно также понимать, что арендатор и арендодатель в одной лодке, необходимо постоянно контролировать, как обстоят дела у арендаторов, ведь от каждого из них зависит успех торгового центра в целом.

Ситуация в стране давно изменилась. Сегодня арендаторы и покупатели более разборчивы, они подтянутся только к таким торговым центрам, где будет четко ясен концепт, ассортимент товаров, где будет вестись планомерная маркетинговая работа, где будет интересно и необычно. Но, к сожалению, таких торговых центров в Беларуси на данный момент нет.

Если говорить критично, то сегодня в Беларуси нет ни одного действительно достойного ТРЦ. Сравнительно удачный действующий объект, на мой взгляд, это «Замок», которому удалось собрать хороший микс арендаторов (магазинов). Проект предусматривает обширный развлекательный комплекс с ледовым катком, кинотеатрами, клубом и фуд-кортом, представлена богатая fashion-площадка с достойными брендами.

Однако если попросить статистического минчанина назвать ТОП-10 брендов, представленных в ТРЦ «Замок», вряд ли кто-то назовет и пять. А все дело в том, что хорошим спросом здесь пользуются только два этажа — первый и последний (развлекательный). Посетителю очень сложно случайно забрести на этажи с одеждой. Кто-то идет напрямую в «Корону Техно», кто-то в продуктовый гипермаркет, а кто-то по многоуровневому паркингу поднимается сразу на пятый этаж — в зону развлечений. Все остальные этажи попросту прозябают, так как нет маркетинга, и покупатель не знает, что найдет на данных этажах, а также ничто его не привлекает. В «Замке» много тупиков — коридоров, которые заканчиваются, и туда посетитель просто не доходит. В этом и есть главная ошибка многих ТРЦ.

Очень важно правильно направлять посетителей. Якорные операторы должны располагаться на таком расстоянии друг от друга, чтобы человек проходил от одного крупного оператора до другого, по дороге посещая остальные магазины. В Беларуси же это правило в 95% случаев вообще не соблюдено. Если бы, к примеру, тот же «Техно» размещался не прямо возле гипермаркета, а, скажем, на втором этаже, история была бы совершенно другая.

Та же ситуация наблюдается и в ТРЦ Arena-City. Посетители из паркинга по траволатору попадают в универсам ProStore, покупают все необходимое и уезжают. Весь остальной комплекс стоит «мертвым грузом». Куда разумнее было бы разместить универсам в другом конце комплекса, чтобы покупателям пришлось пройти лишние 300−400 метров. Уверяю — есть сегменты, ради которых люди могут пройти столько, сколько нужно, и еда как раз один из них! Часто другие консультанты мне вторят: «Ну потребителям же неудобно!». Я же отвечаю: «А что для вас важнее, человек или арендаторы, которые приносят вам деньги?» Если у арендаторов дела идут в гору, то и у ТРЦ тоже, если арендаторы прозябают, то комплексу, как ни крути, светит банкротство.

Здесь я хочу привести пример планировки магазинов IKEA. Наверняка вы заметили, что выйти из этих магазинов, не пройдя всю экспозицию, просто невозможно. Это гениально! 70% посетителей ТРЦ — женщины, которые, как правило, склонны к импульсивным покупкам — вроде пошла за туфлями, а вернулась с новыми часами и сумочкой. Поэтому одна из главных задач каждого ТРЦ — умение направлять потоки потребителей через павильоны своих арендаторов. В этом секрет успеха. В Минске же этого не происходит, поэтому, повторюсь, хорошо действуют, как правило, только первый этаж и «развлекуха».

Есть в Минске торговые центры, изначально построенные в удачном месте — назовем их «проходной двор». Один из таких примеров — ТРЦ Galileo. Здесь всегда полным-полно людей. Однако и в этом объекте есть масса ошибок. Назову сейчас только одну — открытие ресторана McDonald's на первом этаже. Вот скажите, кто теперь пойдет в фуд-корт на пятом…

Помимо действующих объектов в Минске возводится масса новых ТРЦ. Более чем уверен, что половина из них не сможет ввестись в эксплуатацию — как ни крути, сегодня рынок жесток и перенасыщен. Среди всех строящихся объектов могу выделить лишь ТРЦ «МОМО» и ТРЦ Galleria Minsk , а также ТРЦ «Тринити» в Гродно. Только эти объекты двигаются в верном направлении: разрабатывается концепт, проекты имеют свои изюминки, и, я надеюсь, они смогут выделиться на общем фоне.