Отправляясь в торговое плавание, не забудьте о «якорях»

  452

Торговые центры появляются на наших глазах, как по мановению волшебной палочки. Еще несколько лет назад около многих станций метро оставались свободные площадки, сегодня подобные примеры — редкость.

Посещая магазины, расположенные в таких комплексах, трудно не заметить типичную ситуацию: свободные как от посетителей, так и от продавцов павильоны, таблички «сдается в аренду».

Чаще всего причина кроется в ошибках, допущенных при создании концепции того или иного центра. Как правильно определить состав арендаторов и какие меры стоит принять для привлечения покупателей?

Уравнение со множеством неизвестных

Создание торгового центра сегодня является одним из наиболее привлекательных вариантов для инвестирования средств, поэтому неудивительно, что этот рынок насыщается очень активно. Но все не так просто. «Торговый центр — это сложный организм, поэтому, сделав ставку на подобный проект, необходимо тщательно проанализировать все факторы, которые в дальнейшем станут залогом его удачной реализации, — рассказывает заместитель директора отдела стратегического консалтинга и оценки компании Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева. — Девелоперу приходится учитывать множество факторов, таких, как территориальное расположение (в том числе по отношению к транспортным потокам), состав посетителей, профиль предполагаемых арендаторов, специфика управления и пр.». Более того, надо заранее продумать PR-поддержку и рекламу будущего объекта. Если на этапе проектирования допускаются просчеты, в дальнейшем они способны привести к полному краху предприятия в целом.

Точки опоры

Где бы ни возводилась постройка, нужно предусмотреть площади для «якорных» арендаторов, предлагающих наиболее раскрученный и пользующийся универсальным спросом товар. Именно они, по словам Ю. Никуличевой, становятся своеобразным центром, привлекающим покупателей. По соседству с ними имеет смысл выделить места для продажи менее известного и не столь широко рекламируемого товара, поскольку, выходя из «якорных» магазинов, посетители просто не смогут его не заметить.

Так, например, гипермаркет «Ашан» на Осташковском шоссе имеет площадь 18 тыс. м. Значительную часть комплекса занимает зал с хорошо известными «якорными» товарами: славящиеся своей дешевизной продукты (что, впрочем, не всегда именно так), а также бытовая химия, промышленные товары. По другую сторону от прохода, в котором оказываются как входящие, так и выходящие из основного зала, расположено еще 30 магазинов поменьше, предлагающих самый разнообразный, но уже не столь массовый товар.

Нюансы внутренней архитектуры

При проектировании торгового центра следует учесть специфику работы будущего здания. Отправной точкой в создании проекта служит местоположение комплекса. Как правило, девелоперы стремятся построить торговые комплексы недалеко от транспортных магистралей, станций метро и в других оживленных точках города. Для того чтобы комплекс привлекал внимание прохожих, витрины вытягивают вдоль улиц и проспектов, а входные зоны располагают в непосредственной близости от метро. Перечисленные правила — это азбучные истины. Какими бы банальными они ни казались, в условиях дефицита площадей не всегда есть возможность им следовать, а потому и успешными оказываются далеко не все реализованные проекты.

Правила внутренней архитектуры сложнее и детальнее. Как считают специалисты, в решении такой задачи существует немало сложностей, поскольку проектировщики не всегда учитывают разные нюансы функционирования будущего центра. Прежде всего внутренняя планировка помещения должна создавать условия для удобного передвижения посетителей внутри помещения. Не должны возникать пересекающиеся людские потоки, недопустимы лабиринты, затрудняющие движение в зале. Одна из распространенных ошибок проектирования нередко приводит к образованию так называемых «мертвых» зон, удаленных от основных проходов внутри здания и плохо посещаемых покупателями.

Общая планировка помещения напрямую зависит от профиля продаваемого товара. Важнейший параметр, закладываемый при проектировании, — высота потолка в будущем павильоне. Стандартная высота — 4−5 м, но определенные категории арендаторов нуждаются в более просторных помещениях. Так, торговые павильоны со стеллажами (как в «Ашане») должны иметь 7 м в высоту, а торгово-развлекательные комплексы, включающие кинозалы, должны располагать залом 9-метровой высоты.

Для успешного поекта оказываются важны не только правильно организованные торговые павильоны, но и места, предназначенные для служебного использования, например, входные зоны, места для эскалаторов, пожарные и другие технические помещения. Например, в больших помещениях удобно, когда эскалаторы, обеспечивающие движение вниз и вверх, сосредоточены в одном месте. Но в небольших залах подобная планировка будет затруднять проходы для посетителей, поэтому к эскалаторам лучше подходить с разных сторон.

Интерьер: дешевый и сердитый

В практике западного строительства выбору того или иного интерьерного решения уделяют повышенное внимание. Конечно, многое зависит от ориентации на определенную группу покупателей. Едва ли в супермаркете эконом-класса целесообразна стильная отделка стен, дорогие декоративные элементы или торговое оборудование, выполненное по особому заказу.

Над созданием имиджевых торговых центров, предназначенных для людей с достатком, трудятся профессиональные дизайнеры, продумывaющие стилистику будущего здания буквально до мелочей. В результате создается не просто богатый и дорогой интерьер, а реализуется определенная идея, образ, столь же полноценный, как при создании интерьеров элитных квартир или апартаментов. В России торгово-дизайнерское направление еще не получило должного развития, а создатели и владельцы большинства центров, как правило, не стремятся к интерьерным изыскам. Как считает Ю. Никуличева, в условиях бурно развивающегося рынка торговой недвижимости большинство девелоперов стремятся к быстрому получению прибыли. Это заставляет их использовать практичные, но невыразительные дешевые материалы.

Покупай, развлекаясь

Привлекать покупателей за счет развитой индустрии развлечений и услуг западные маркетологи додумались давным-давно. Большая часть таких смешанных проектов нацелена на покупателей, посещающих магазины семьями. Подсчитано, что объемы продаж в торгово-развлекательных центрах существенно выше, чем в лишенных перечисленной атрибутики павильонах. Учитывая это обстоятельство, девелоперы охотно идут на создание разного рода досуговых точек, даже несмотря на то, что прямая рентабельность подобных заведений не слишком велика.

Сегодня комплексный подход к созданию торговых центров является скорее нормой, нежели исключением. Досуговая индустрия развита не только в таких известных центрах, как «Атриум», «Твой дом», «Мега» или «Рамстор». Минимальным набором развлекательных услуг располагает большинство не столь раскрученных и более скромных торговых центров.

Арендатор арендатору рознь

Успешная деятельность центра во многом зависит от правильного выбора арендаторов. Какие критерии здесь используются? Стремясь обеспечить центру высокую прибыльность, девелоперы нередко выбирают операторов, предлагающих наиболее высокие арендные ставки. Но такая категория арендаторов часто имеет недостаточный опыт (именно поэтому и соглашается на невыгодные условия аренды) и демонстрирует низкую доходность. В результате торговый центр превращается в подобие барахолки с частой сменой арендаторов, с нестабильной прибылью, грозящей предприятию в целом.

Гораздо мудрее поступают девелоперы, не следующие примитивному принципу: чем выше ставка аренды, тем лучше. Главный вопрос, который приходится решать при формировании пула, касается выбора профиля товара и определения качества работы будущих операторов. Требуется исследовать покупательский спрос, изучить привлекательность предлагаемого бренда, наконец, выяснить степень профессионализма операторов и их ценовую политику.

Иногда эти непростые проблемы решает собственник, что оправданно в случае владения небольшим центром; для руководства крупным предприятием разумно обратиться к помощи профессиональной управляющей компании. А главными показателями, которые позволяют судить о правильно выбранной политике, являются не обещания высокой прибыли и даже не раскрученность якобы безупречных брендов, а стабильный доход и капитализация центра.

От перемены мест слагаемых сумма меняется

Как расположить розничных операторов внутри большого комплекса? Решение этой задачи напрямую связано с величиной арендных ставок. Правило простое: с каждым этажом их размер становится на 30% меньше. Соответственно, чем ниже товарооборот, тем выше следует располагать арендатора. Как рассказала Ю. Никуличева, к разряду товаров с низким оборотом относятся книги и детские вещи. Наиболее высокий оборот обеспечивает продажа одежды и продуктов. Это лишь некоторые частные закономерности, на основании которых владелец центра стремится расположить операторов. Так, на первом этаже чаще всего оказываются гипермаркеты, напротив них — зоны семейных покупок. Тут же располагаются кафе, рестораны или фастфуды, пользующиеся наибольшим спросом посетителей. Выше — галантерейные, книжные и детские магазинчики. На третьем этаже могут быть наименее прибыльные, часто развлекательные или досуговые центры.

В среднем с учетом местоположения торговой точки аренда торговых площадей в центре города обойдется около $ 1−1,4 тыс. в год, на периферии ставки значительно ниже — $ 450−600 в год.

Надо сказать, что это сугубо российская традиция. На Западе нередко владелец и арендатор делят риски: в качестве арендной платы берется не фиксированная сумма, а доход от оборота. Такая система, по-видимому, перспективнее, поскольку предполагает более тесное, а в хорошем варианте — и плодотворное сотрудничество хозяина и арендаторов. Но все это требует наличия четкой системы контроля, слаженности в работе, доверия, наконец. Словом, всех тех добродетелей, которые в России не в чести. Будем надеяться, только пока.

Елена ВОЗНЕСЕНСКАЯ

Айдар Галеев, руководитель отдела аналитики и оценки управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании «МИЭЛЬ-Недвижимость»:

— Не существует торговых комплексов, которые были бы привлекательны абсолютно для всех и по всем параметрам, поэтому сложно найти торговый центр со 100%-ной занятостью площадей. Это нормальная ситуация для развитого рынка. Причины — самые разные, в том числе и ошибки при разработке концепции торгового центра.

Квалифицированных сетевых торговых операторов на рынке сегодня не больше 1500−2000. Это мало, особенно если сравнить с количеством торговых операторов в развитых странах. Более того, это намного меньше, чем должно быть с точки зрения конкуренции. Сетей, продающих одежду, обувь и другие группы товаров, требуется больше. У нас зачастую девелопмент торговых центров развивается быстрее, чем сети, хотя многие из них востребованы покупателями. Например, в сфере товаров для детей работают всего два-три оператора. В результате возникает такая ситуация, что площади есть, а арендаторов на них найти сложно, потому что их попросту нет. Кроме того, операторы подчас излишне оптимистично оценивают свои перспективы. Торговый центр открывается не в безвоздушном пространстве: потенциальные покупатели до его появления уже тратили где-то свои деньги, у них сформировались определенные предпочтения, привычки, чтобы их изменить, требуется время. Поэтому первые год-полтора все торговые комплексы, как правило, имеют проблемы с наполняемостью (исключение составляют случаи, когда центр появляется в новом районе, где нет конкурентов).

Серьезные арендаторы, «якорные», знают об этом и закладывают в планы гипотетические убытки на первом этапе. Молодые компании, арендуя помещение, не всегда страхуются от неудач в первые месяцы и не просчитывают свою эффективность именно в данном торговом центре. Это становится причиной того, что они скоро уходят и площади освобождаются.

Главное правило — правильно «попасть в покупателя»: концепция объекта должна соответствовать ожиданиям и потребностям целевой аудитории. Поэтому любому проекту должны предшествовать тщательные исследования. Известна ситуация с Рублевским шоссе. Там возведено несколько торговых центров, ориентированных на состоятельных покупателей, — «Квадра», «Европарк», «Рублевский»: у всех есть проблемы — как оказалось, далеко не все состоятельные покупатели совершают покупки по дороге домой. А нехватка торговых операторов приводит к отсутствию конкуренции между существующими и, как следствие, к повышению цен. Поэтому те люди, у кого есть возможность покупать товары в Европе, не будут посещать магазины в Москве, в которых цены часто выше. Таким образом, недооценка покупательских ожиданий — также одна из причин неуспеха торгового центра.

Павел Лебедев, вице-президент компании RIGroup:

— Наиболее распространенная ошибка девелоперов — реализация готовой идеи без предварительного анализа целевой аудитории и конкурентной среды. Отсюда несоответствие арендаторов друг другу (в ценовом и ассортиментном аспектах), общей концепции торгового центра и предпочтениям его целевого потребителя. Еще одной основной ошибкой девелопера может стать отсутствие в проекте якорного арендатора.

Подбор арендаторов нужно начинать еще до начала строительства, когда выбрано месторасположение и формат объекта, определена его целевая аудитория. Подбирая арендаторов, следует учитывать расположение комплекса, функциональное зонирование, целевую аудиторию, потребности будущих покупателей, которые обусловливают ассортимент предлагаемых товаров. Все арендаторы должны гармонично дополнять друг друга, быть в примерно одной ценовой нише, а она в свою очередь — соответствовать доходу людей, на которых рассчитан торговый комплекс.

Для того чтобы объект успешно функционировал, надо выбрать верный «якорь». Это, как правило, компания с раскрученным брендом, продукция которой пользуется спросом у потребителя и способна привлечь наибольшее количество покупателей. Конечно, комплекс может быть и «многоякорным», но тогда торговые группы основных арендаторов не должны пересекаться. Также при выборе арендаторов следует учитывать одно из основных преимуществ торгового центра — представление магазинов, ассортимент которых дополняет друг друга (например, одежда — обувь — аксессуары).

Источник: М2

Эксклюзив Realt.by:

Это наша новая стабильность. Что происходит с продажей квартир в Минске и что нас ждет летом

46618

Застройщики переоценили спрос на студии. Что будет с ценами на новостройки этим летом

29804

Просторные квартиры с видом на город и площади для бизнеса на первых этажах. Что сейчас предлагают в «Гулливере» — одном из самых ожидаемых ЖК Минска

12717

За лето помогли 400+ семьям. Как белорусы покупают квартиры через «Жилищный баланс»

12275

Как утеплить дом? Рекомендации эксперта и конкурс для всех, кто сейчас строит

3728

Как выбрать долговечные ворота и можно ли монтировать их зимой? Советы специалистов

1939

Что за дом начинают строить в тихом местечке недалеко от Логойского тракта? Узнали подробности

8278

Как страховка сэкономит вам 70 тысяч долларов?

4651

Видео этих агентов по недвижимости набирают по 50 тысяч просмотров. Что они делают?

10682

«Переезжать сюда насовсем желания нет». Узнали, как живется в брежневках в Чижовке

72135

Кредит, использование семейного капитала, уплата налогов. В каких случаях нужно вызывать профессионального оценщика недвижимости?

2912

Что такое альтернативные сделки или как переехать в квартиру побольше, не доплатив ни копейки?

5158

Минчане построили дом из двойного утепленного бруса с "подземной" баней. Съездили посмотреть, что у них получилось

64027

Нашли самую маленькую однушку в Минске с ремонтом и мебелью. И что по цене?

63440

За два участка боролись по 74 и 72 человека - и это новый рекорд! Рассказываем об итогах земельного аукциона в Минском районе

29973

Многие здесь работают в «Газпроме». Побывали в тихом поселке под Минском, о котором мало кто знает

52401

Не хватает на жилье в Минске? Собрали недорогие квартиры в городах-спутниках, где сразу можно жить

31706

Есть и за 7 тысяч. Нашли крепкие хаты до 20 тысяч долларов возле озер и леса

92290

"Когда переехали - мама заплакала". Как жили раньше и как живут сейчас в Шабанах - криминальном районе Минска 90-х

80457

До 50 тысяч долларов. Как выглядят и сколько стоят недорогие двушки в Минске, где сразу можно жить

84124