«Мы пришли сюда не просто поставить вывеску». Какой отбор проходят бренды, чтобы открыться в ЖК Северный Берег?

За независимыми кофейнями часто закрепляется образ мест с характером: здесь ценят авторский подход и ощущение «своего» места. Большие сети работают иначе — за ними стоят отлаженная система и многосторонний опыт. Но в новом районе эти два подхода могут встретиться… В марте в Северном Береге открылась VARKA — кофейня сети с более чем 120 точками по стране. Рассказываем, почему гигант стрит-ритейла буквально «охотился» за локацией в Северном Береге и как большая франшиза вместе с локальным партнером создает первые соседские традиции.

Для команды VARKA выход в новый район не был спонтанным решением. За развитием Северного Берега следили задолго до того, как здесь появились первые жители.

— Мы хотели зайти сюда еще тогда, когда район только зарождался, — рассказывает Александра, директор по развитию сети VARKA. — Команда понимала, что это наш целевой сегмент: семьи с детьми, новоселы, люди с питомцами, — и буквально охотилась за этой локацией, активно вела переговоры с девелопером.

При выборе помещения мы учитывали не только технические параметры — площадь, расположение и возможности пространства, — но и то, как новая точка будет обеспечивать стабильный трафик. В Северном Береге совпало сразу несколько факторов: кофейня расположилась у центрального сквера, на главной пешеходной улице, с панорамными окнами в пол и собственной террасой.

Также важно было вписаться в архитектуру комплекса. В Северном Береге действуют единые требования к оформлению фасадов, поэтому привычный для VARKA ярко-желтый куб на этой локации решили не использовать.

— Вместо этого мы адаптировали наш фирменный элемент под дизайн-код комплекса, но при этом не потеряли и свой стиль, — рассказывает Александра.

Кто отвечает за кофейню в новом районе?

За каждой точкой VARKA стоит не только большая сеть, но и предприниматель, который отвечает за то, как эта кофейня будет работать именно в своем районе. В Северном Береге этой задачей занимается Екатерина — владелица новой точки.

Открывать кофейню в районе, где еще не сформировался привычный поток гостей, — отдельный вызов. Еще до открытия героиня много времени проводила в районе: смотрела, кто сюда переезжает, как люди проводят время и какие места им будут интересны. В итоге Северный Берег стал для Екатерины не только рабочей локацией. Вместе с мужем они уже присматриваются к квартирам в районе.

— Помимо того, что у нашей семьи здесь появился бизнес, мой ребенок буквально вынуждает нас купить здесь квартиру. Мы с мужем уже вовсю продумываем варианты, — смеется Екатерина.

За атмосферой конкретной кофейни обычно остаются незаметными десятки процессов: поставки, рецептуры, обучение команды, маркетинг и ежедневные операционные вопросы. Для владельца точки это означает, что не все процессы приходится выстраивать с нуля.

— У меня муж — человек скрупулезный, мы детально изучали разные предложения. Но VARKA подкупила отношением: нас, как маленьких детей, взяли за руку, провели по всем этапам и продолжают вести дальше, — делится Екатерина.

На практике поддержка сети проявляется в обычных рабочих задачах — от переговоров с поставщиками до адаптации меню под конкретный район.

— Например, мы поняли, что людям здесь нужны круассаны с самого утра. Обсудили это с поставщиком — и теперь к открытию витрина полностью укомплектована, — рассказывает Екатерина.

В строящихся домах появилась трехкомнатная квартира площадью 93 квадрата — идеальное место для большой семьи, где у каждого будет свое личное пространство. Здесь три изолированные спальни, огромная гостиная для семейных ужинов и рядом Лэйксайд Парк. Как вам такое предложение?!

Привычки гостей и стандарты ассортимента

При этом большая сеть сохраняется система и порядок на всех уровнях: фирменное зерно, рецептуры напитков, сезонные линейки и даже правила сервиса одинаковы для всей сети. Но внутри этих рамок каждая кофейня калибруется под свою аудиторию.

— Если в студенческих локациях чаще выбирают быстрые перекусы и более сытные позиции, скажем, наши сандо-сэндвич. То в Северном Береге гости больше интересуются альтернативным молоком, декафом, фильтр-кофе и напитками без лишних добавок, — рассказывает Екатерина, руководитель отдела коммуникаций бренда VARKA.

Для команды такие особенности становятся понятны не только через цифры продаж, но и через ежедневное общение с гостями.

— Например, по рецептуре айс-латте готовится с сиропом, но здесь мы сначала уточняем у гостя, добавлять его или нет. И да, большинство отказывается от лишнего сахара, — рассказывает Екатерина, владелица кофейни VARKA в Северном Береге.

Еще один показатель того, что происходит с аудиторией, — реакция на новые продукты. В VARKA регулярно запускают сезонные позиции и коллаборации, но некоторые из них неожиданно становятся локальными хитами.

Так произошло с творожными кольцами, которые команда разработала вместе с Exponenta. Перед запуском над рецептурой работали с технологом: задача была сохранить вкус десерта, но сделать его легче привычных аналогов. В итоге в одной порции получилось 125 калорий — примерно в 2,5−3 раза меньше, чем в оригинальной версии.

Но главным показателем успеха стала реакция гостей. Творожные кольца быстро стали бэнгером: гости специально искали десерт, спрашивали, когда он снова появится в витрине, и приезжали за ним в разные точки сети.

— Мы не ожидали такого ажиотажа. Гости буквально охотились за творожными кольцами, — рассказывает Екатерина, руководитель отдела коммуникаций бренда VARKA.

Маленькая утка и вирусный контент

Но не все истории появляются по плану. Иногда самые заметные инициативы рождаются стихийно. Так произошло с уточками. Небольшие фигурки сначала появились в одной из кофеен как элемент оформления стаканчика, но быстро стали отдельной историей: гости начали фотографировать их, делиться снимками в соцсетях, а другие владельцы кофеен подхватили идею уже в своих точках.

— Мы тоже присоединились к волне уточек и даже расширили вселенную: добавили арбузы, овечек и других персонажей. В какой-то момент стало понятно, что это уже больше чем бонус к кофе: за ними приходят не только дети, но и взрослые; их коллекционируют, ими обмениваются, — рассказывает Екатерина, владелица кофейни.

При этом локальные идеи не остаются только на уровне одной точки. Команда обсуждает предложения внутри сети и оценивает, насколько они подходят конкретной аудитории и формату кофейни.

— Нам важно, чтобы идея была не просто интересной, а действительно работала для гостей. Мы смотрим, насколько она релевантна аудитории, их темпу жизни, обсуждаем это с командой и только после этого запускаем, — объясняет Екатерина, руководитель отдела коммуникаций бренда VARKA.

Первые привычки нового района

В Северном Береге еще нет многолетних традиций, но уже появляются свои привычки: места для встреч, маршруты прогулок и небольшие ритуалы жителей. Одним из первых сообществ вокруг кофейни стали владельцы собак.

— У нас собаки — это почти талисман. Мы знаем своих пушистых гостей уже по именам, угощаем их специальными вкусняшками, — рассказывает Екатерина, владелица точки в Северном Береге.

Гости открытые и инициативные: предлагают устраивать встречи для владельцев собак и думают, как можно развивать пространство вокруг кофейни.

Похожая история происходит и с беговым сообществом. Жители района сами организуют совместные пробежки: встречаются, проходят свои маршруты и финализируют эспрессо-тоником на террасе в VARKA. Большая сеть дает систему, полезные контакты и ресурсы. Но именно жители постепенно делают конкретную кофейню своим местом — приходят не только за кофе, но и за общением.

А если вы чувствуете, что тоже хотите стать частью этого живого комьюнити и ищете квартиру там, где жизнь только зарождается, присмотритесь к Северному Берегу. Выбирайте подходящий вариант в нашем каталоге или записывайтесь на индивидуальную экскурсию по комплексу в форме ниже. Все же атмосферу места надо прочувствовать лично.

Нажимая кнопку «Отправить заявку», вы понимаете, что указанные в заявке персональные данные будут предоставлены ООО «Риверсайд Девелопмент Лимитед» (УНП 193 524 228) для их обработки на основании абз.15 ст. 6 Закона Республики Беларусь № 99-З «О защите персональных данных» с целью заключения и исполнения договора.